Cuando una empresa nos contacta para que nos ocupemos de sus campañas, lo primero que hacemos —antes de tocar absolutamente nada— es una auditoría completa de la cuenta. A veces son cuentas pequeñas con un par de campañas. A veces son cuentas que mueven seis cifras al año. Y aunque cada negocio es diferente, los errores que encontramos son sorprendentemente parecidos.
Llevamos haciéndolo desde 2009. Lo que sigue no es una lista teórica copiada de la ayuda de Google: son los problemas concretos que vemos una y otra vez, agrupados en seis bloques para que te resulte más fácil revisar tu propia cuenta. Si reconoces más de cinco, no te alarmes: es lo normal. La mayoría de cuentas que llegan a nosotros tienen entre siete y diez de los quince.
Estructura de la cuenta
1. Una sola campaña para todo
Es el error más básico y, también, el más frecuente en cuentas montadas sin demasiado criterio. Búsqueda, Display, marca, genéricas, sectoriales… todo metido en la misma campaña. El problema no es solo organizativo: una sola campaña significa un solo presupuesto, una sola estrategia de puja y un solo conjunto de palabras clave negativas. Pierdes control sobre dónde va cada euro y dejas al algoritmo sin contexto claro sobre qué intentas conseguir.
Cómo detectarlo: si en la pestaña de Campañas tienes una o dos filas, sospecha.
2. Mezclar campañas de marca con campañas genéricas
Las búsquedas por tu marca (gente que ya te conoce y te busca por nombre) tienen un comportamiento radicalmente distinto al de las búsquedas genéricas (gente que busca lo que vendes pero no a ti). CPCs más bajos, CTRs muy altos, tasas de conversión también más altas. Si las mezclas en la misma campaña, las métricas globales se distorsionan: parece que tienes una cuenta sana cuando en realidad lo único sano son las búsquedas por marca, y las genéricas están escondiendo problemas serios.
3. No segmentar por intención de compra
“Qué es la ortodoncia invisible” y “ortodoncia invisible Bilbao precio” son dos búsquedas muy distintas. La primera es informativa, la segunda es transaccional. Necesitan presupuestos distintos, anuncios distintos y, sobre todo, landings distintas. Verlas conviviendo en el mismo grupo es un clásico, y siempre rinde peor que separarlas.
Palabras clave
4. Concordancia amplia sin supervisión
Google empuja muchísimo el uso de concordancia amplia, especialmente desde que se integró con Smart Bidding. En algunos casos tiene sentido: cuentas con histórico amplio de conversiones y estrategias automáticas bien entrenadas pueden rendir muy bien. En la mayoría de cuentas, sin embargo, la concordancia amplia sin control termina disparando el gasto en términos irrelevantes. No es que sea mala —es que requiere supervisión semanal y una lista de negativas robusta. Activarla y olvidarse es la receta para quemar presupuesto.
5. Lista de palabras clave negativas pobre o inexistente
Cuando entramos en una cuenta y vemos veinte negativas, ya sabemos que vamos a encontrar tráfico desperdiciado. Las cuentas bien gestionadas tienen listas de cientos de negativas, organizadas por listas compartidas y actualizadas semanalmente con los términos de búsqueda reales. Es trabajo pesado, sí. También es de lo que más mueve la aguja.
6. Pujar por la marca propia sin estrategia
Hay debate legítimo sobre si conviene o no pujar por tu propia marca cuando ya apareces orgánicamente en primera posición. Lo que no admite debate es hacerlo sin haberlo pensado. O no lo haces, o lo haces con presupuesto controlado, palabras clave en concordancia exacta y anuncios específicamente diseñados para gente que ya te conoce. Pagar CPCs altos por usuarios que iban a llegar igual a tu web es de los gastos más invisibles —y más caros— que vemos en cuentas nuevas.
Anuncios
7. Un solo anuncio responsive por grupo
Google recomienda al menos tres anuncios responsive por grupo de anuncios. La razón es simple: con un solo anuncio no hay variantes que comparar, no hay datos, no hay forma de saber qué está funcionando. Vemos cuentas con un único anuncio en cada grupo, a veces creado hace años, sin haberse tocado desde entonces. La optimización empieza por tener material que optimizar.
8. Anuncios responsive con pocos activos
Los anuncios responsive de búsqueda funcionan mejor cuando tienen suficientes títulos y descripciones distintos para que el algoritmo combine. El mínimo es tres títulos y dos descripciones, pero ese mínimo prácticamente garantiza un rendimiento mediocre. Buscamos siempre llegar a doce o quince títulos —no repetidos, no parafraseados, sino realmente distintos: por beneficio, por característica, por llamada a la acción, por prueba social— y cuatro descripciones que cubran ángulos diferentes.
9. Sin extensiones, o con extensiones genéricas
Sitelinks, llamada, ubicación, fragmentos destacados, imágenes… las extensiones son gratis y suben el CTR. Encontrar cuentas sin extensiones es habitual. Encontrar cuentas con extensiones rellenas en cinco minutos, con textos copiados de la home y enlaces que no llevan a ninguna parte útil, también. Las extensiones no son decoración: son una oportunidad de ocupar más espacio en la página de resultados y dar más razones para hacer clic en ti y no en el de al lado.
Pujas y presupuesto
10. Smart Bidding sin suficiente histórico de conversiones
Las estrategias automáticas —Maximizar conversiones, CPA objetivo, ROAS objetivo— necesitan datos para funcionar. Activarlas en una campaña que tiene cinco conversiones al mes es pedirle al algoritmo que adivine, y eso es justo lo que va a hacer. La regla general que aplicamos: hasta tener treinta o cincuenta conversiones mensuales por campaña, las pujas manuales o el CPC mejorado suelen ser más sensatas. No por nostalgia, sino porque sin volumen suficiente el algoritmo no puede aprender. Un error de automatización relacionado que vemos a menudo: las recomendaciones automáticas activadas, un error que sale caro, que Google puede aplicar a tu cuenta sin que las apruebes explícitamente si no revisas la configuración.
11. Presupuesto mal repartido
Vemos cuentas donde la campaña principal se queda sin presupuesto a las dos de la tarde y la campaña de marca consume el 40% del presupuesto total. Si el dinero no llega a las palabras clave que generan negocio nuevo —porque se lo come la marca, porque una campaña antigua sigue activa, porque hay un display olvidado consumiendo en silencio—, da lo mismo lo bien optimizado que esté el resto. Revisar el reparto real del gasto por campaña es siempre uno de los primeros pasos de una auditoría.
Medición
12. Conversiones mal configuradas o duplicadas
Es el error más caro de todos. Cuentas que importan conversiones desde GA4 y simultáneamente miden con la etiqueta nativa de Google Ads, contando todo dos veces. Cuentas que registran como conversión cada visita a la página de gracias, con lo que un mismo usuario que recarga la página dispara tres conversiones. Cuentas donde la conversión está, simplemente, mal implementada y no se dispara nunca.
Si las conversiones están mal, todo lo demás está mal. La optimización, los informes al cliente, las decisiones de presupuesto. Por eso, en toda auditoría, lo primero que revisamos es esto.
13. No tener conversiones secundarias
La conversión principal —la compra, el lead, la reserva— es necesaria pero no es suficiente. Las conversiones secundarias (añadir al carrito, ver un vídeo más allá del 75%, descargar un PDF, llegar a una página clave) dan señal adicional al algoritmo y permiten optimizar incluso cuando hay pocas conversiones principales. En cuentas con poco volumen, marcar bien estas micro-conversiones puede ser la diferencia entre una estrategia automática que funciona y una que no aprende nunca.
Landing pages
14. Toda la publicidad apunta a la home
La home es para el tráfico de marca y para gente que llega sin saber muy bien a dónde va. Si pagas para que alguien busque “implantes dentales Bilbao”, lo mínimo es llevarlo a una página específica sobre implantes dentales, no a la home de la clínica donde tiene que volver a buscar lo que ya había encontrado en Google. Es uno de los errores con mayor impacto en CRO y, paradójicamente, uno de los más fáciles de corregir.
15. El anuncio promete una cosa y la landing cuenta otra
Anuncio: “Envío en 24 horas gratis”. Landing: ni una palabra sobre envío. Anuncio: “Financiación en 12 meses sin intereses”. Landing: ningún dato sobre condiciones. La continuidad entre lo que prometes en el anuncio y lo que el usuario encuentra al hacer clic es decisiva para dos cosas: para que convierta y para tu Quality Score. Cuando el mensaje del anuncio y el de la landing no coinciden, Google penaliza con CPCs más altos y posiciones peores. Y el usuario, simplemente, se va.
Y entonces, ¿por dónde empezar?
Estos quince errores no pesan lo mismo. Si tuviéramos que ordenarlos por impacto en el dinero que se pierde, lo haríamos así:
Primero, los de medición. Sin conversiones bien configuradas, todo lo demás se construye sobre arena. Antes de mover una sola palabra clave, asegúrate de que estás midiendo lo correcto.
Segundo, los estructurales. Separar marca de genéricas, dividir campañas con criterio, segmentar por intención. Es el trabajo más laborioso, pero el que más diferencia hace a medio plazo. Para cuentas con suficiente histórico de conversiones, la Hagakure como solución estructural a los errores de cuenta aborda de raíz los problemas de estructura al simplificar campañas y alimentar mejor al algoritmo.
Tercero, los de palabras clave y anuncios. Negativas, concordancias, RSAs bien armados. Son los que más rápidamente se ven en las métricas.
Y, por último, el ajuste fino de pujas y landing pages. Importantes, pero solo después de que el resto esté en orden.
Si revisas tu cuenta y reconoces más de cinco de estos errores, repetimos: es lo normal. Casi todas las cuentas que llegan a nosotros tienen entre siete y diez. Lo importante no es tener una cuenta perfecta —no existen—, sino tener el criterio para detectar los errores y priorizar cuáles corregir primero.
Si quieres que le echemos un vistazo a tu cuenta sin compromiso, escríbenos. Hacemos una auditoría completa — el primer paso de nuestro servicio de Google Ads —, te decimos qué encontramos y tú decides qué hacer con esa información.
